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看不懂的國美

 

看不懂的國美 (2008-07-24 06:39:07)

 

 

國美一直是我比較欣賞的中國企業,欣賞他擴張中的大氣磅耬,也欣賞他在服務中的專業細節。不過,最近我越來越有些郁悶了:

國美怎麼了?國美的標志怎麼不斷地變化呀?

從馬甸橋的原鵬潤店經過的時候,我發現,已經由鵬潤改為國美字號的大店形象標志和標志的顏色由藍紅白色悄悄變成了綠色與黃色的搭配,形象標志也由變形字母變成了簡易的圖示。當時,我以為,這是國美要換標識了,因此也沒有太在意。好長時間以後,再次路過的時候,我突然發現,那里依然出現的兩種國美標識的“共存共榮”。我迷惑了:兩種標志是什麼意思呀!進到店里,我問服務人員,這兩個標識怎麼都在?他們有什麼區別?他們竟然沒有一人能夠講得清楚,說得最多的是“沒有什麼區別!”

嗨!我想,困惑歸困惑,位居中國家電零售業第一位置、而且是首富領導企業的國美應該有自己的深層想法吧!

過了幾個月,我在今年5月份到中關村那邊的時候,突然發現了國美的由一個新標識,與前面的兩個標識都不同,變形字母加上了新顏色。

三類標識也都同時在北京地區各自的店上“高高興興”地存在著!

我真的困惑了:國美怎麼竟然有三種標識同時存在?究竟他想干什麼?

我覺得,國美的高層肯定不會是疏于對標識的管理才導致下面的店面各自為戰,我有理由猜測國美是不是不知道哪種標識更好了!

有人會說,國美可能是用三種標識代表三類零售品牌!如果真是這樣的話,那應該三個品牌下的店面和里面的商品有明顯的不同!而且從商業的邏輯上講,也應該是三個不容易混淆的品牌認知體系。現在的這“三國鼎立”狀態,只能說國美的高層有點太自我了,這種標識的混亂除了將消費者的認知攪得混亂了外,不會為品牌認知增添更加積極的色彩!

我覺得,國美對消費者的把握似乎有些不自信了,對自己的品牌也有些不自信了!這種標識的混亂反映的其實就是文化的不穩定和經營路線的不自信!

標識,代表著一個公司的價值觀,代表著一個公司對于客戶和消費者的吸引力!也是消費者對于公司的心靈交往橋梁!如果一個標識不斷地變換會讓消費者迷惑失望,如果一個公司出現一個品牌名稱幾個標識同時並存,消費者根本就無所適從了!

有人說,一個公司可以擁有多個品牌和多個品牌名稱呀!對!切記,是多個品牌!而不是一個品牌多種顏色和多種形式!一家汽車公司會有多種汽車品牌、多種標識、多種名字,但是每個品牌只有一個名字、一種形式、一種標識呀?即使同一品牌、同一名稱發生了變化,那也是代表了明顯的市場細分,如寶潔公司的多種品牌模式。而國美給我們的印象是,同一品牌、同一名稱,卻擁有不同的顏色和形式,而在具體經營方式和品類方面卻很難讓消費者能夠迅速地看到其中的差異,在大腦中迅速形成清晰的品牌認知,如寶潔的多類型“海飛絲”!

警惕呀!國美,消費者的品牌認知是您的生存發展根基呀!別太隨意了!

 

 

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